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主播“出走”直播间,从电视购物到“线上逛街”的电商直播迭代


来源:淘榜单

如果电商直播总让你想起上世纪流行的电视购物,那怎样的直播形式,更符合当下的想象?

处在风口的淘宝直播,围绕电商圈人人都会说的“人—货—场”,已经构成了较为成熟的两大类型:一类是围绕“人”的达人直播,“口红一哥”李佳琪凭借“OMG”等标记给粉丝留下记忆点;另一类是围绕“货”的店铺直播。但两类直播的场景都在传统直播间内进行,难免让人想起电视直播。

今年下半年开始,知名快奢时尚品牌URBAN REVIVO(以下简称UR)的淘宝直播间里,更像打开了新频道——职场白领原生主播走进市区核心商业中心的服饰门店,在货架上现场挑选特色新品、现场到更衣室换装上身,带着观看粉丝逛遍全店,如果有粉丝看中了店内的某款包包,还能在直播页面评论,让主播现场演示搭配效果。

粉丝在淘宝直播“UR官方旗舰店”提问配饰搭配,主播随即在门店挑选与之搭配的其他单品,分享搭配心得。

不再花式“叫卖”的电商直播,升级为大型线上逛街现场,品牌和主播更像粉丝的“闺蜜”,一起发现好店,从直播间出走到真实的线下门店,品牌也收获了黏性更高的私域流量、更精准的品牌传播。从直播场景到主播人设等一系列创新,阿里V任务TOP营销服务机构伊阁传媒跟UR联合操盘这次直播创新,该机构联合创始人赵柯分享了内容探索的新思路。

主播“出走”直播间

2017年成立的伊阁传媒,先在种草平台上快速沉淀了成熟的口碑营销经验。2018年,该机构在淘宝及小红书上已经服务超过50个品牌,孵化及整合的达人超过1000位。

随着内容电商从图文到短视频、直播的演变,直播相比种草,更真实、更直接、互动性更强,对转化及提高用户粘性效果更快速,伊阁决定入局电商直播。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元人民币。在淘内主播生态涌现“淘金者”后,越来越多品牌投入更多精力运营自有直播渠道,目标是为品牌沉淀更大的、可持续的价值,绝大部分时尚品牌复制头部主播成功经验,搭建直播间进行视频导购。

2019年,伊阁跟快奢品牌UR的一次脑暴,双方都迸发了“化学反应”。

伊阁观察到,有别于达人直播模式,从线下成长起来的知名快奢品牌UR,在中国及海外已经开设超过281家门店,并且与淘宝直播观看用户地域分布重合度很高,因此决定着手开辟新路径——让主播“出走”直播间,直接到UR线下特色大店现场直播,从前期准备到用户体验,带来了颠覆性的改变。